Hur vi köper kläder har förändrats. E-handeln utmanar den traditionella klädbutiken. Med erbjudanden om fria returer och billig frakt har jättar som Wish, Boohoo och Shein lyckats förändra konsumenters beteenden i grunden. Och alltför få har krav på att kläderna ens behöver hålla. Syftet är inte sällan att vara snygg för en fest, ett fotografi eller en film. Sedan är plagget förbrukat.

Pressen på anställda på både fabriker, lager och inom distribution och logistik har ökat samtidigt som företag som till exempel konkurrerar med ännu mer, ännu billigare, ännu snabbare.

Shein stora på Instagram och TikTok


Fast fashion kallas det. Lite slarvigt kan man översätta det till slit-och-släng-kläder som säljs in med samarbeten med kändisar, väldigt låga priser och, på Shien, med mottot ”alla kan njuta av modets skönhet”.

Genom en gedigen marknadsföringsstrategi, främst genom Instagram och TikTok har den kinesiska klädjätten nu sprungit om både Zara och H&M. Värdet tros ligga på runt 100 miljarder dollar vilket är helt unikt inom sin bransch.

Kläderna är givetvis i centrum men även konsumenterna har på ett framgångsrikt sätt förvandlats till produkter – på sina egna sociala kanaler. Trenden “haul”, som innebär att både privatpersoner och influencers helt enkelt visar upp sina nya kläder, har exploderat och genererar mycket visningar och interaktioner. För att kunna göra en sådan behöver du köpa nytt. Så de köper mer – och marknadsför kostnadsfritt – och köper nytt igen.

Designstöld och billig arbetskraft

Även jämförelse-videos där kinakläderna stylas och jämförs med andra klädjättar är populärt. Inte sällan är plaggen förvirrande lika varandra men Sheins produkter är alltid betydligt billigare. Att de anklagats för både plagiat och stöld av design, både av etablerade klädföretag och av mindre, okända designers, verkar inte stoppa dem. Och för konsumenten spelar det uppenbarligen ingen roll alls.

Denna kostnadsfria marknadsföring ihop med den otroligt snabba produktionstakten möjliggör distribution av aldrig tidigare skådad dignitet. Priserna hålls nere genom tvivelaktiga produktionsled med dåliga, men billiga arbetsförhållanden i länder där facken är svaga och utsattheten stor.

Att vi inte kan konsumera hur som helst har landat hos de flesta som inte är direkt faktaresistenta. Trots att många förstår detta på intellektuell nivå är det desto svårare att leva som man lär.

EU vill reglera textilindustrin

Och trots att kostnaderna för kläder har minskat i jämförelse med inflationen har summorna vi köper kläder för ökat. Europakommissionen går nu framåt med ett förslag att ställa högre krav på klädindustrin. Där lyfts både klimatpåverkan och den sociala hållbarheten.

Bland annat föreslås en höjd lägsta standard för textiliers hållbarhet och förbud mot att kassera, det vill säga förstöra, osålda men hela kläder. Klädindustrins extrema konsumtionsmönster adresseras direkt.

Det ligger med all sannolikhet ekonomiska intressen bakom denna nyfunna vilja att styra upp en bransch som länge dragits med omfattande problem med barnarbete, slavlöner till främst kvinnor och undermåliga arbetsförhållanden. Den nya jätten är ju från Kina.

Orättvis konkurrens på arbetare och klimatets bekostnad

Men oavsett hur cyniskt det än kan verka är det inte en dag för sent – och behöver ske på detta sätt. Kommissionens textilstrategi är genomarbetad, mångbottnad och kommer med all sannolikhet innebära att Sheins möjligheter på den europeiska marknaden försämras.

Det är inte så konstigt att de som inte är särskilt rik också vill ha en garderob som tillåter dem att alternera. Unga människor lever stora delar av sitt liv online och där premieras varierat innehåll – och outfits. Skuggan bör dock inte falla över enskilda personer som köper kläder utan på den konsumtionshetsande giganten. 

Pandemins stora vinnare fortsätter nu tära på miljö och sin arbetskraft för att växa på börsen. Denna orättvisa konkurrens kommer vi emellertid inte till rätta med genom att skam- och skuldbelägga generation Z-tjejer. Det kräver regleringar från politiskt håll. Kanske är det nu EU får sig en revansch. Och för en gångs skull kan kanske vinnarna bli fler än storkapitalet.