KOMMENTAR. I ett hus i Stockholms skärgård, sommaren 2022, anordnar klädföretaget Nelly ett event. Till detta har 80 influencers handplockats och under dagarna de är där skapas totalt 100 videos som publiceras på TikTok. 

Gästerna badar i poolen, minglar, dricker drinkar men kanske framför allt: Visar upp märkets produkter.

Sett utifrån kan det verka som en rolig weekend med vänner, men för de på plats är resan inget annat än ett jobb.

Företaget räknar nämligen med att innehållet de inbjudna skapar under helgen får över 15 miljoner visningar.

Negativ inställning till influencers

Människors generellt negativa inställning till influencers intresserar mig, iallafall när den jämförs med inställningen till reklam på det stora hela.

Positiv är den kanske inte, men en enorm folklig aggressivitet verkar i sammanhanget bara en influencer kunna väcka. 

Vad detta beror på är nog egentligen inte särskilt svårt att förstå, influencers ses som vår tids makthavare. Och det ligger såklart något i det, ofta har de både socialt och ekonomiskt kapital som hjälper dem utöva makt.

Men är de verkligen Vår Tids Makthavare, högst upp i hierarkin, och vem tjänar på att den bilden reproduceras?

SVT:s dokumentär visar vardagen

I första avsnittet av SVT:s dokumentär “Dokument inifrån: Priset vi betalar”, visar journalisten Frida Söderholm influencers i deras vardag.

Vi får träffa Tilda Törnqvist som blev stor på sociala medier efter deltagande i Paradise Hotel (i skrivande stund har hon 82 tusen följare på Instagram men under inspelningen av programmet hade hon “bara” ungefär 40 tusen), vars liv framstår som allt annat än glamoröst. 

Hennes dröm att kunna leva på sociala medier är svåruppnådd, bland annat eftersom många företag utnyttjar tjejer med just den drömmen och hellre betalar i produkter än pengar för arbetet som utförs. Tilda tar pass på H&M för att klara sig ekonomiskt.

Vi får också följa Jasmine Gustafsson som varit en framgångsrik influencer i många år. Jasmine har nära 250 tusen följare på Instagram men hennes vardag, om än mer “glamorös” med gratis skönhetsbehandlingar och resor, avskräcker på ett helt annat sätt. 

Uppdatera sociala medier

Efter så lång tid med ett arbete vars utgångspunkt är att frenetiskt uppdatera sina sociala medier, verkar hon helt tappat ett normalt förhållningssätt till verkligheten och sin vardag.

Uppmärksamheten är konstant riktad mot vad som är potentiellt innehåll och gränsen mellan fritid och jobbtid är uppluckrad sen länge. 

Trots att det egentligen räckt där för att ge tittaren dystopiskt kalla kårar, är vi på väg mot något mörkare än så.

För det som Dokument inifrån egentligen vill undersöka är turkiska skönhetskliniker, dit tjejer (och vissa killar) skickas på vad som paketeras som lyxsemestrar, för att permanent modifiera sina utseenden.

Hur blev egentligen unga tjejer reklampelare för plastikoperationer? frågar sig dokumentären. Ja, hur? 

Ekonomiska system

Kan det vara så, att det handlar om det ekonomiska system vi lever i. Att människor med redan normativt perfekta utseenden utsätter sig för livsfarliga skönhetsoperationer, är en del av samma logik som leder till att arbetare dör i fabriker. 

Ett system i vilket pengar och profit alltid värderas högre än folkets hälsa, välmående och rättigheter. Och vilka är egentligen makthavare i ett system där pengar är enda vägen till någon sorts frihet, jo, de som har kontroll över pengarna. 

Det är influencers som är beroende av företagen, inte tvärtom, även om vi gärna verkar vilja tro det. Det är företagen som bestämmer hur pengarna fördelas och vilka trender som blir stora.

Inte ens Bianca Ingrosso, som här får fungera som exempel på en otroligt framgångsrik influencer, har i närheten av lika mycket pengar som företagen hon gör reklam för.

Dessutom är Bianca inte representativ för gemene influencer, eftersom hon är född i en känd och rik familj. 

Ansikten för destruktivitet

Anledningen till att influencers och inte företag väcker ilska hos folket är för att de, praktiskt nog för företagen, börjat fungera som ansikten utåt för den samhälleliga destruktivitet jag precis beskrev. En vi alla känner och frustreras av. För ett företag finns inget positivt i att bli sedd som en makthavare, eftersom det med makt kommer ansvar, ett ansvar som kostar pengar. 

Det finns såklart det man kan kritisera influencers för och någonstans kommer ett eget ansvar in, men vår ilska riktas delvis fel.

Tänk efter noga, varför skulle någon frivilligt välja att leva så?

I en vardag där inte bara ens fritid utan all ens tid går åt att paketera och sälja sig själv som en produkt till förmån för skönhets- och techföretag. Vilket sammanträffande att deras fria sätt att välja sina liv, bara råkat bli precis det kapitalismen också eftersträvar.

De personliga vinningar en influencer gör på att ha yrket, väger inte i närheten upp för den enorma stress som blir när en dålig dag på jobbet inte kan förklaras på något annat sätt än ett privat misslyckande. Det en influencer lönearbetar med är att vara (en modifierad version av) sig själv. 

Hjärntvättade i kapitalistisk dröm

Influencers är inte de som skapar vårt ekonomiska system, de är lika hjärntvättade in i den kapitalistiska drömmen som vi andra, där ett perfekt jag i en perfekt tillvaro hela tiden är inom räckhåll men aldrig riktigt vårt.

Priset de betalar är på vissa sätt högre, eftersom de säljer fler delar av sig själv, och många av dem lever under samma prekära arbetsförhållanden som vi andra.

Det är inte influencers som är de riktiga makthavarna, det är företagen som anställer dem. “Priset vi betalar” gör mig på vissa sätt hoppfull för samhällsdiskursen. Inte bara för att den kanske lyckas bryta förtrollningen som finns runt influencer-yrket och därför göra det mindre eftersträvansvärt. 

Men också för att programbeskrivningen till det tredje och sista avsnittet i dokumentärserien som kommer den 19:e december, lovar att undersöka frågan om det är influencers som skapar ett allt mer skruvat skönhetsideal eller om de själva är offer. 

Vi får se vad Frida Söderholm kommer fram till.