Reklam-tv har ett namn för tittare över 44 år. Spill. Det är sådana som annonsörerna är ointresserade av att nå och som man följaktligen inte heller vill ha som publik.

TV3 och Kanal 5 beskriver båda sina målgrupper som åldersintervallet 15–44 år. Att TV4 vänder sig till segmentet 12–59 år beror sannolikt bara på att deras statliga sändningstillstånd stipulerar att de måste tillgodose ”skiftande behov och intressen hos landets befolkning”. Det är ingen vågad gissning att fyran – den dag de slipper ur avtalet med staten – kommer att sälla sig till klubb 15–44.

Varför vill annonsörerna främst nå unga människor? Delvis beror det på det vetenskapligt illa underbyggda antagandet att yngre människor är lättare att påverka än äldre.

Har man druckit samma kaffe i 25 år förväntas man inte byta märke så lättvindigt. Frågan är om inte den allmänna ungdomskulten är lika viktig: man vill att varumärkena skall förknippas med ungdom. Annonsörerna vill ha en ung publik och reklamkanalerna kämpar för att tillhandahålla dessa.

Björne går bort
Att kommersiell tv inte har som mål att sända bra program, utan att leverera tittare till sina annonsörer är inget det hymlas om i branschen. Reklamkanalerna vänder sig alltså till en yngre publik av rent ekonomiska skäl – kanske mindre av profithunger än av rädsla för att förlora pengar (”alla gör så här, om inte vi också gör det kommer det att gå åt helvete”). Jag kan förstå det.
 
Däremot är den infantilisering som alltmer präglar public service svårbegriplig. SVT har inga annonsörer som dikterar vilken publik man ska ha. SVT tappar de yngre tittarna, det är sant. Renodlad barn- och ungdomskultur tappar generellt publik till det ”vuxnare” utbudet. Dagens unga ser hellre Simpsons och Big Brother än Björne och Kullamannen.

Men det betyder inte att SVT till varje pris måste göra den unga publiken till sin. Programdirektören Leif Jakobson menar att man gör fel om man inte når de unga genom nyhets- och samhällsprogrammen (SvD 1/8). Det är naturligtvis tråkigt, men kan det inte bero på att de unga helt enkelt inte (ännu?) är intresserade av dessa frågor? Och måste välfungerande program som Dokument utifrån strypas bara för att kidsen inte bryr sig? Fortsätt att göra seriösa program så kommer tittarna när de uppnått den ålder då de börjar bli intresserade.

Bortsett från samtidens allmänna ungdomskult finns det två huvudanledningar att SVT i dag vill föryngra sig. Den ena är reklam-tv:s åldersfixering, som tydligen även lockar public service-folk att tro att unga är viktigare än andra. Den andra är det ogrundade antagandet att tittarna måste fångas tidigt för att sedan förbli SVT trogna. Som om vi livet igenom skulle tycka att McDonalds gör världens godaste mat eller att Biggles även för dagens femtioplussare skulle vara favoritlitteratur.

Ulf Dalquist
Skriv ett e-postbrev till redaktionen