Efter att ha skrivit ett tag i dagspress och på sociala medier har jag lärt mig ett par saker. Jag har sett vilken typ av rubriker som lockar till läsning, vilken typ av formuleringar som flyger och vilka ämnesval blir mottagna som vassa. 

Inte så att jag på förhand är särskilt duktig på att förutse vad som kommer ske med en text, men när det funkar blir det allt tydligare varför det har funkat. 

Den där kunskapen är god, men den kan också skapa en förförisk lockelse till en typ av skrivande man egentligen inte vill hålla på med. Ingenting annat sprids nämligen lika bra på sociala medier som hat, ilska och stenhårda kategoriseringar. 

Förödande för offentliga samtalet

Man kan tänka att det är mänskligt. Människor reagerar starkt på sådant man upprörs över, alltså blir sådana texter, eller “innehåll” som det också kallas, sådant man interagerar med. I dag är den grundläggande mänskliga instinkten och magkänsloreaktionen inkodad på plattformar som Facebook och Twitter. Allt fler av oss tar del av nyheter via dessa kanaler och nätjättarna gör miljardvinster på att hålla kvar oss på plattformarna. 

Det här är förödande för det offentliga samtalet om samhället. 

Under hösten har visselblåsare avslöjat hur Facebook tjänar pengar på att sprida hat. Franes Haugen, tidigare högt uppsatt Facebook-medarbetare, har läckt tusentals sidor dokument som visar hur Facebook är mycket väl medvetna om hur plattformen används för hat och konspirationsteorier. Att ändra i algoritmerna, det som styr vad som blir synligt och mest läst i flödet, skulle kunna göras, men Facebook väljer konsekvent bort sådana åtgärder, det skulle nämligen skada vinstmarginalerna. 

Högerinnehåll går bäst

Även Twitter har forskat på vilka typer av budskap som gynnas mest av plattformens algoritmer. Här slår man fast att konservativt innehåll får mycket mer spridning än politiskt innehåll från vänster. Exakt varför algoritmen gör så här vet inte Twitter, men forskare har pekat på att det även här handlar om det splittrande och polariserande innehållet. Kanske skrivs sådant bara oftare från höger. 

Att sociala medier fungerar på det här sättet har varit känt länge. Just nu publicerar Aftonbladet kultur en artikelserie om det man kallar övervakningskapitalismen och hur nätjättarnas affärsmodeller kapitaliserar på våra värsta sidor och hur det omstöper hela samhällen. Artiklarna bygger på den amerikanska filosofen Shoshana Zuboffs tankar. Hon kallar det dagens sociala medier-företag genomfört för en regelrätt statskupp. Plötsligt är kontrollen över våra liv och själva beteendemönster inte längre i demokratiska händer. Det orkestreras av vinstmaskiner. 

Skrupelfria skribenter och politiker kan utnyttja allt som står ovan. I den moderna ekonomin är synlighet hårdvaluta. Alltså kan man marknadsföra sig själv och skapa en plattform genom att spela med i algoritmerna. Eller enkelt uttryckt: Skriva och bete sig som om man vore en hatisk idiot. Så har många karriärer högerut lanserats. 

Låtsas att du blev missförstådd

Vill man jobba smart och ändå behålla lite värdighet skulle en skribentstrategi för sociala medier kunna se ut såhär: 

Börja med att medvetet twittra ut något djupt polariserande med så hårda formuleringar att ingen kan låta bli att reagera. Du kommer få mothugg även från de som står i ditt eget läger, men högst kommer dina meningsmotståndare skrika. Efter alla reaktioner kan du sedan skriva din krönika och publicera den på en ledarsida eller säg i ditt nyhetsbrev. Här ser du till att vara mer saklig och nyanserad om din politiska poäng. Dela texten. Se dina meningsfränder samlas kring dig igen. Nu kan du dessutom få ännu mer spridning genom att anklaga alla som reagerade på dina ursprungliga tweets för att ha missförstått dig. Hänvisa alla till din mer sakliga text. 

Synlighet. Profit. Prenumeranter. 

Vill M offra barn?

Frances Haugen menar att det lättaste sättet att bli stor på Facebook är genom att väcka ilska och hat. Hon uppmanar politiker att lagstifta och reglera. Haugen jämför verkligheten sociala medier skapat med en oljeläcka: 

“Om det uppstår till exempel en oljeläcka så kommer inte oljeläckan göra att det blir svårare för samhället att reglera oljeföretagen. Men just nu gör Facebooks misslyckanden det svårare för oss att reglera Facebook.”

Förändringen börjar i algoritmen. Det kräver hård politisk press. Sedan krävs lagstiftning.

Tror jag förresten att moderater vill offra barn? Inte direkt. Men vi lever i en verklighet där den typen av budskap når fler än en saklig utläggning om sociala skyddsnät och omfördelningspolitik. Har jag räknat rätt ger en sådan rubrik dessutom fler klick än något i stil med “Facebooks algoritmer skadar samhället”. Jag är ledsen om du känner dig lurad.

Vill du läsa en saklig text om sociala skyddsnät och omfördelningspolitik hittar du en här.