Så blev vi alla sellouts till sist

RECENSION. Vågen hade förmodligen tippat över ändå. Men skulle jag sätta ett datum för vändpunkten är den 29 maj 2013 när det hände. Världsstjärnan Beyoncé uppträder i Globen inför en relativt Nöjesguiden-nyvaken politisk generation där artisten blivit en fixpunkt.

Samma dag har journalisten Jonna Sima kallat henne ”arbetarrörelsens nya stjärna” i Dagens Arena. 

Men det som mötte publiken var en massiv och färgsprakande reklampelare för Pepsi, H&M och Beyoncés egen nylanserade parfym.

Fansen blev besvikna men debatten fastnade någonstans där, för att aldrig egentligen återvända på allvar. I gränslandet mellan kapital, politik och en artist man verkligen, verkligen gillade omförhandlades någon slags kontrakt. 

Konceptet sellout försvann i en häxblandning där ekonomiska behov och sociala mediers framväxt mixades med reklam-, PR-, och produktionsbolagens försök att emulera ett världssamvete på jakt efter det enda som egentligen räknas – genomslag.

Sju år senare har i stort sett varenda svensk politiskt progressiv profil från 2013 brandat om sig och inlett samarbeten med varumärken via sina instagramkonton eller poddar. Smink, kaffe, streamingtjänster, nätbanker, casinon och bilmärken går glatt hand i hand med en enorm samhällsmedvetenhet. 

Historieätarnas SVT-stjärnor jobbar ut sin säsong för att direkt hoppa på nästa reklamkampanj för matvarukedjan Coop eller banken SBAB. Vem bryr sig?

Influencers extraknäcker som programledare på Sveriges Radio och får sina sponsorkläder skickade direkt till P3-studion. 

Att vara köpt var tydligen inte att vara partisk, i alla fall om man har många följare. Får det vara lite Zoégas kaffe till klimatångesten?

Konceptet sellout försvann i en häxblandning där ekonomiska behov, usla anställningsformer och sociala mediers framväxt mixades med reklam-, PR-, och produktionsbolagens försök att emulera ett världssamvete på jakt efter det enda som egentligen räknas – genomslag.

Det handlade inte längre om att en utblottad Dogge sa ”cykel på köpet”. Nu sålde Kakan Hermansson personligt formgivna Audibilar och Robyn gjorde reklam för Volvo.

Jag tänker på det när jag läser Yasmine Winberg och Julia Lundins bok Badfluence: Makt, miljoner och halvsanningar i sociala medier. Hur snabbt resan ändå gått under det senaste decenniet till det landskap vi ser idag. 

Ett av de stora missförstånden under tiotalet var att vi blandade samman att vara aktivist med att vara intellektuell. Aktivismen är tvärtom till sin natur onyanserad, enkelspårig och inte sällan gravt narcissistisk. 

Politiska personkulter är vanliga, inte minst inom rörelser som anser sig vara kollektivistiska, där ledare som är duktiga på att skapa engagemang tillskrivs något rent och ouppnåeligt. Representanter för sanningen eller en bättre värld. 

Men förutom att influencers vandrar runt som onyktra elefanter i den politiska porslinsbutiken finns andra problem med sociala mediers redaktörslösa samhälle.

Därför är aktivismen också oerhört kompatibel med just influencerrollen som i mångt och mycket bygger på samma personkult. De smakerna visade sig gifta sig utmärkt med varandra. 

”Influencers tycker att deras röst är så viktig att de tar det utrymmet i alla frågor”, säger Aftonbladet-journalisten Frida Söderlund till författarna. För att synas måste man vara aktuell och där det händer. 

Skapa drama och engagemang. Då spelar det mindre roll om man egentligen kan något alls om det man uttalar sig om. I boken finns en imponerande genomgång av olika nätstjärnors utspel under vårens inledande coronapandemi.

Det bunkrades en hel del toapapper.

Igår visade det sig att en ”lite småberusad” Margaux Dietz skjutsats hem av KD-ledaren Ebba Buschs säpo-vakter.

Men förutom att influencers vandrar runt som onyktra elefanter i den politiska porslinsbutiken finns större problem med sociala mediers redaktörslösa samhälle. Det skapar en miljö där ingen längre tar ansvar.

Dokusåpakändisen Samir Badran hotar författarna till boken med konsekvenserna om han hänger ut dem inför sina följare på Instagram efter att de på prov anmält hans inlägg till reklamombudsmannen. 

En välkänd aktivist lägger ut en stark personlig berättelse på facebook om hur hon behandlats illa av en manlig regissör under ett filmprojekt. Expressen återpublicerar texten och namnger regissören. Vid en närmare anblick ser man att det hela främst verkar handla om en helt vanlig arbetsmiljökonflikt. 

Då har inlägget redan delats av hundratals och lästs av tiotusentals.

En känd influenceraktivist lägger ut skärmdumpar inför sina runt hundratusen fans på instastory där hon påstår att en poddare som granskat henne begått övergrepp. Påståendet visar sig vara falskt.

Nätfenomenet Joakim Lundell gör något liknande mot en snickare han är arg på och reagerar med raseri mot P1:s Medierna när de gräver i det hela. 

Och vi sitter där med popcornen och beskådar trafikolyckan, helt omedvetna om att vi är med och bidrar till den. Publiken har vuxit sig så stor att enskilda individer blivit till ostoppbara krafter – så länge som de upprätthåller engagemanget. 

Det kan ha enorma konsekvenser för de som drabbas av den massiva kraften i en följarskaras vrede. Men de inblandade ser sig som oskyldiga, trots att det ofta handlar både om makt och inte sällan väldigt stora summor pengar.

Tunnhåriga och testosteronstinna IT-farsor i övre medelåldern som en gång om året tar hela bankkontot till Sölvesborg för att slippa regeringen och sitta på en husvagnscamping och rocka. 

”Följarna kommer göra allt de kan för att skydda den aktuella influencern”, säger Frida Söderlund i intervjun. ”För så gör man för människor man älskar. Man vill inte se fel och brister.” 

Och när influencern gjort påtagligt fel kan den alltid svara med att den ”bara är människa”, inte en viktig chef eller makthavare.

”Visst är du i grunden en person men du är också ett varumärke och det varumärket måste kunna ta kritik om det blir fel”.

Det är inte allt för långt ifrån relationen politiska profiler som riksdagsledamoten Hanif Bali eller SvD:s ledarskribent Ivar Arpi har till sina nätsvansar på Twitter. De vet hur man använder engagemanget för att straffa meningsmotståndare, men vill absolut inte associeras med konsekvenserna.

Ingen tar ansvar när publicisterna och cheferna sakta men säkert försvinner ut ur rummet. Sociala medier har å ena sidan gjort oss till hyperindividualister, å andra sidan till följsamma får. 

Vilket såklart är toppen för den som vill sälja något, och pengarna fortsätter trilla in.

Samtidigt hos rocken:

”Det finns legender, det finns ikoner och det finns KISS. KISS är ett av de mest inflytelserika banden i rock’n’roll-historien. Deras omedelbart igenkännliga logo, ikoniska sminkning och over-the-top live konserter har format en hel era av rock’n’roll.”

Pressmeddelandet dyker upp i mailboxen parallellt med att jag börjar läsa Badfluence. KISS är ett band som varumärkefierades innan dagens influencer-millenials ens var en glimt i sin pappas öga. 

”Brands For Fans är stolta över att tillkännage det nya samarbetet med KISS för kommande spritportfölj. Samarbetet kommer att ta bandets spiritlanseringar till premiumnivå.”

Även om Beyoncé gjorde företagssponsen folklig och politiskt medveten så har den autentiska rocken varit död sedan länge.

Idag representeras den av ett par idioter i skäggfläta som gillar att sälja sprit med bandloggor från artister som Ghost, HammerFall, In Flames, Judas Priest, Motörhead, Rammstein, Scorpions eller Slayer till andra idioter.

”Vårt sätt att skapa framgångsrika affärer för både artister och dryckesproducenter har gett oss möjlighet att nå såväl rockpubliken som dryckeskonnässörer genom att arbeta kreativt med våra releaser och trovärdig kommunikation.”

Sweden Rock-ifieringen av allt som är genuint.

Målgrupp: Tunnhåriga och testosteronstinna IT-farsor i övre medelåldern som en gång om året tar hela bankkontot till Sölvesborg för att slippa regeringen och sitta på en husvagnscamping och rocka. 

Och som dryckeskonnäsör vill man såklart njuta hela den legendariska spritportföljen från ett band/brand med stark tradition av utkastade alkisar, styrt av två toknykterister.

Inget jag läst i mitt liv får mig att hata rock n´roll-generationens livskris lika mycket. Och då har jag ändå varit på genomsponsrade Lugerspexet Way out West – flera gånger. 

”Att utföra en grundlig koll är det minsta ett varumärke kan göra när det är dags för samarbete”, säger Frida Söderberg i Badfluence angående att artisten Little Jinder i ett instagraminlägg tagit avstånd från H&M efter kritik mot kampanjen ”Ladylike” – som hon själv deltagit i. 

Jag inser att jag vid det laget inte har en aning om huruvida ordet varumärke refererar till artisten, kampanjen, protesten eller företaget och att det är normen. 

På instagram fortsätter influencern Linnea Claesson rädda världen – en Adidasselfie i taget.

Ibland får jag frågan vad vi mediearbetande sjuttiotalister har för värde i det nya digitala engagemangslandskapet. Jag tror att som dinosaurie har jag fortfarande ett viktigt uppdrag.

Vara den sista generationen som fortfarande känner igen en sellout – och veta att peka ut den.