”Vi ska ju vara extremt försiktiga med skattepengar och göra på det klokaste sättet”

Skymningstid i Stapelbäddsparken, Malmös berömda skejtpark. En ung, leende kvinna hoppar, går, springer och sitter ur olika vinklar till tonerna av Umis låt Ordinary. Klipp till ett hotellrum där ljuset strilar in vackert från ett fönster. Samma tjej, nu i viloposition, andra kläder.

Den drygt tre minuter långa Youtube-videon ”Summer lookbook 2019” av Julia Dang från Stockholm har visats mer än 145 000 gånger.

Den som eventuellt läser beskrivningen till videon förstår att kläderna som provas är second hand och nås därmed av budskapet att hållbar modeshopping är möjlig.

Eventuellt i just Malmö – men var kläderna har köpts framgår inte förutom genom att samma text länkar till fyra av stadens second hand-butiker.

Det här är inte vilken modevideo som helst. Den har nämligen medfinansierats av Malmö stad, vilket framgår i förtexterna för uppmärksamma tittare.

85 000 kronor har tagits ur kommunens turismbudget, enligt Malmö stads sammanställning. 60 öre per exponering om man så vill.

Kommunala Malmö Turism betalar utvalda så kallade influencers, eller influerare, olika belopp för att besöka staden, göra inlägg i sociala medier och märka sina inlägg med hashtagen #makeitmalmo.

Framför allt handlar det om ersättning för resa och boende, men några har också fått pengar till andra omkostnader. Syftet är att locka besökare till staden.

Upplägget är unikt. Vi har frågat landets 30 största kommuner hur de arbetar med influerare för att marknadsföra sig som turistdestinationer.

Ingen annan har lagt så mycket pengar på influerare i relation till folkmängden. 2018 kostade Malmös kampanj 190 000 kronor för att 2019 stiga till 695 000 kronor fördelat på 47 olika influencers.

Malmö stads influerarkampanj är inne på sitt tredje år. 2019 års inlägg i sociala medier och på bloggar nådde totalt 6,2 miljoner visningar i hela världen enligt det analysverktyg som används. Den faktiska räckvidden är sannolikt något större.

– Vi är supernöjda med det. Vi tycker att det är bra utdelning för skattepengarna. Vi ska ju vara extremt försiktiga med skattepengar och göra på det klokaste sättet. Vi anser att när vi går digitalt kan vi i alla fall på ett bättre sätt mäta vem som tittar, säger Anna Wittgren, chef för marknad och analys på Malmö Turism.

”Malmö is actually somewhat of a food capital in Sweden, and you can find cuisine from all over the world”

Flera av inläggen marknadsför Malmö som en stor matdestination.

”Malmö is actually somewhat of a food capital in Sweden, and you can find cuisine from all over the world”, skriver Alexander Waltner på sin blogg.  

Han och hans flickvän Christine Wedberg är heltidsresenärer som lever på att blogga och göra inlägg i sociala medier från sina resor. Malmö stad har ersatt paret med 48 000 kronor för ett blogginlägg och ett par foton och videor i sociala medier.

”There’s not really much more to say than that it’s a lovely restaurant for a Swedish food experience”, blir utlåtandet om restaurangen Bullen – Två krögare.

”Pay attention to the sweet, delicious barbeque. The brisket is absolutely delicious”, säger Eric, en annan vloggande heltidsturist som reser jorden runt tillsammans med sin fru Allison sedan 2015, medan de äter hamburgare i Folkets park.

Paret har varit på resande fot sedan 2015 och lever på intäkterna från sina Youtubevideor. Kanalen har 339 000 prenumeranter och Malmövideon har visats 118 000 gånger. Kommunens bidrag: 26 000 kronor. 

”A super nice city for a longer weekend trip or something like that”, konstaterar graffitimålaren Boogie från Schweiz på Ribergsborgsstranden i en treminutersvideo som (tillsammans med tre foton på Instagram) har kostat kommunen 32 500 kronor och har setts av 6 800 personer. 

Tidigare arbetade Malmö stad med bland annat annonsering i tryckta medier och i radio. Att man började med influerare beror bland annat på att man vill nå en ung publik, eftersom man tror att Malmös utbud passar dem då Malmö har en ung befolkning.

Är det inte svårt att veta om satsningen kan omsättas i faktiska turistbesök?
– Jo. Men vi tror att vi bidrar till kakan. Det har aldrig varit så många övernattande gäster i Malmö som det var 2019, säger Anna Wittgren.

För flera av de sponsrade inläggen är det långt ifrån uppenbart att de handlar om Malmö när de fladdrar förbi i ett flöde av foton på Instagram eller i andra sociala medier.

Vi var väldigt nöjda med videon. Julias följare behöver inte nödvändigtvis följa alla andra influencers som kommer hit, utan hon ska prata till dem och säga att i Malmö kan man handla schyst

– Alla som kommer via oss måste ange att det är i samarbete med oss, så det står och det ser man ju. Ibland kanske man inte vet att det är Malmö, men då hoppas vi att man blir nyfiken så att man läser eller tittar längre på filmen eller vad man nu gör, säger Anna Wittgren.

När det gäller kostnaden för samarbetena jämför Anna Wittgren med traditionell annonsering, som ofta har ett högre pris.

I genomsnitt har varje visning av ett influerarinlägg kostat kommunen 20 öre.

– Vi har några som kostar lite mer, och det baserar de på hur många följare de har. Julia är en av de dyrare. Majoriteten är mycket billigare. Vi försöker få en bredd och en mångfald, vi försöker vara försiktiga och kloka. Hittills har vi inte fått något som har blivit helt tokigt.

Kostnader 2019 för några kommuners utgifter för influencers

(Texten har tillfogats en rättelse när det gäller totalbeloppet för Göteborgs kommun då delar av finansieringen kommer från näringslivet.)

Men i Julia Dangs video ligger fokus är på henne och på hennes provande av second hand-kläder. Malmö är i bakgrunden. Är den värd 85 000 kronor?
– Ja, det är den ju. Den är värd 85 000 om man ser det i spannet av alla influencers, summan av kardemumman. Vi var väldigt nöjda med videon. Julias följare behöver inte nödvändigtvis följa alla andra influencers som kommer hit, utan hon ska prata till dem och säga att i Malmö kan man handla schyst.

Inga andra av de största kommunerna betalar influerare för deras resor och omkostnader.

De flesta av de tillfrågade kommunerna som samarbetar med influerare gör det till mycket liten del och betalar då för boende och mindre utgifter. Några har inga sådana samarbeten alls.

”Jag är själv alldeles för gammal, jag tittar aldrig på sådant där. Men bevisligen är det många yngre som följer influencers”

Sammanlagt handlar det om ett par miljoner kronor i kommunal sponsring av självutnämnda influerares resor med lokaltrafiken, boende och aktiviteter i utbyte mot flyktig exponering i sociala medier – i bästa fall på ett sätt så att resmålet framgår men ofta bara med kommunen som en vag fond för något som lika gärna kan tas för helt vanliga semesterbilder.

Göteborg är den enda kommun som kommer i närheten av Malmös utgifter. Man hade 198 besök av influerare under 2019 till en kostnad av drygt 500 000 kronor, i genomsnitt 2 500 kronor per besökare och aldrig mer än 8 000 per person. 

En totalkostnad något lägre än Malmös har alltså fördelats jämnare och över fyra gånger så många influerare. 

Enligt Göteborgs kommun är den största utgiften boende. Några resor utöver lokal kollektivtrafik bjuder man inte på. 

– Influencers har blivit en allt större del av vår marknadsföring och det har vuxit ordentligt de senaste fem åren. Man har märkt att effekten av traditionella kampanjer i form av annonsering eller köpta banners på nätet har minskat. Det blir också ett sätt att nå en målgrupp som är lite yngre. Jag är själv alldeles för gammal, jag tittar aldrig på sådant där. Men bevisligen är det många yngre som följer influencers, säger Stefan Gadd, presschef på Göteborg & Co.

Malmös faktura: 695 000 för influcencers 2019

Även Stockholm har arbetat en del med influerare för att marknadsföra staden, men man har inte ersatt resor till staden och endast ibland boendekostnader.

Stockholms stads influerarsamarbeten kostade 39 000 kronor, fördelat på 153 influerare. De flesta fick endast ett presskit och ett turistkort. 26 personer fick ett 72-timmars SL-kort och 32 fick andra kostnader som hotell, måltider eller guider för specialturer ersatta.

Dessutom producerades bland annat en video för sociala medier av ett kinesiskt team till en kostnad av 26 000 kronor.

”Turisterna borde liksom strömma hit, till en så trevlig stad med sina ståtliga byggnader och spännande historia – bara ett stenkast från Stockholm”, skriver bloggaren Jennifer Sandström om Uppsala.

Universitetsstaden hade sex influerarsamarbeten förra året till en kostnad av 90 000 kronor, vilket gav 148 000 exponeringar. En tredjedel av beloppet gick till Sandström mot att hon gjorde fyra blogginlägg, lade upp åtta foton på Instagram och delade inläggen på Facebook. 

”Vi räknar med att ha fått pengarna tillbaka många gånger om”

Umeå har endast vid ett par tillfällen använt sig av marknadsföringsmetoden. Kostnaden är hittills totalt 20 000 kronor och har resulterat i ett sponsrat blogginlägg 2017 och ett 2018. 

– Vi räknar med att ha fått pengarna tillbaka många gånger om. Eller inte vi, men näringen och i slutändan handlar det om arbetstillfällen för kommuninvånarna”, skriver Erja Back på Visit Umeå i ett mejl.

Malmö stad fortsätter sina samarbeten med influerare under 2020. Nytt för i år är att man inte kommer att bidra till resorna för influerare som flyger till staden.

Man hoppas på så sätt kunna inspirera till hållbart resande. En av de besökare som höll sig på marken förra året var Johanna Häusler från Tyskland, som även är en av dem som kostade mest i förhållande till det levererade innehållet.

För 18 000 kronor nåddes hennes 83 000 följare på Instagram av fem foton från staden. 

Instagraminfluencern Camilla Strømsvik från Oslo får alltså hålla sig på marken om hon ska göra ett återbesök. 

För 10 000 kronor från Malmö stad postade hon fem bilder till sina 46 000 följare. ”I was super lucky to be invited to visit beautiful Malmö this weekend 🙏🏻 Can’t wait to show you guys what I’ve been up to 💥📷 #makeitmalmö”, skriver hon som bildtext till ett foto på henne själv framför fyren vid hamninloppet.

Det har fått knappt 900 gillamarkeringar. Följarna får även se Camilla på stranden, Camilla på cykel, Camilla på ett kafé och slutligen en bild på vad hon åt på kafét.

Den uppmärksamma följaren får veta att i Malmö kan man få tag i såväl en croissant som rågbröd och ljust bröd, vilket kan ätas med såväl ost som skinka och sköljas ner med både juice och kaffe.