NY BOK. I sin nyutkomna bok Brands: Meaning and value in media culture beskriver Adam Arvidsson hur varumärkenas roll har förändrats, hur de med början på 1980-talet har blivit gemensamma referenser kring vilka man kan bygga sin identitet, sociala relationer och gemensamma upplevelser.

– Om du till exempel köper en iMac får du inte bara en dator utan också möjligheten att ta en viss identitet, att bli Macnörd, och tillträde till en gemenskap med andra Macnördar. Du har förstås frihet att använda varan hur du vill. Men du vet om de här möjligheterna när du står i affären och ska välja en dator, så sannolikheten är stor att de spelar in om du väljer just en iMac. Det är ett slags programmering, säger Adam Arvidsson.
– Skillnaden mellan de möjligheter du får genom att köpa vilken dator som helst och de som följer med en iMac är det som utgör varumärkets värde.

Varumärkesmarknadsföringen har en ”vampyrisk” funktion. Företagen suger upp från konsumenterna det som kan omsättas i värde, säger Adam Arvidsson. Ett bra exempel är när folk betalar för att få tillgång till dejtingsajter på Internet. Det finns sajter för medelklassinglar som tröttnat på kroglivet, karriärister med tidsbrist, folk med ovanliga sexuella böjelser… Och det faktum att du är medlem på en sajt som passar dig, är just det som skapar sajtens ekonomiska värde.

Dejtingsajter och kylskåp
Den teknologiska utvecklingen har lett till att programmeringen kan göras allt mer exakt. På vissa dejtingsajter svarar man på hundratals frågor för att datorn sedan ska kunna matcha en med perfekta partner. Det finns kylskåp som beställer hem samma varor som förra veckan och reklamtavlor som ändras beroende på vilken radiostation de som kör förbi lyssnar på (den som gillar den senaste listmusiken är troligen inte intresserad av reklam för inkontinensbindor).

– Verkligheten blir allt mer skräddarsydd. Visst är det praktiskt, men i längden är systemet självmotsägande. När allt mindre lämnas åt slumpen minskar utrymmet för den kreativitet som varumärkena är beroende av att kunna suga upp, säger Adam Arvidsson.
Hos konsumenterna väcks inte bara en längtan efter frihet från förval, utan i allt högre grad en känsla av att privatiseringen är illegitim.

– Om man märker att man själv är med och skapar varumärkets värde, minskar såklart ens respekt för att företagsägarna ser det som sin egendom, säger Adam Arvidsson.

Julia Janiec
Frilansjournalist
Maila redaktionen