Det var bara förra året som Aftonbladet Kulturs biträdande kulturchef, Eric Rosén, gick ut och svingade hårt mot tre andra av landets största kultursidor. Anledning? De hade alla släppt in medarbetare på PR-byrån 500 Stockholm som skribenter på sina sidor.

Expressen, Svenska Dagbladet och Göteborgs-Postens kulturchefer reagerade med viss oförståelse. De här figurerna hade ju lovat att de inte skulle blanda samman sina uppdrag.

”Vem som gör vad – och i vilket ärende – har blivit allt mindre tydligt”, skrev Rosén. Och påpekade att samtliga skrivit om AI – en sfär där man samtidigt försökte profilera sig som en framtidsbyrå.

Jag backade Rosén då. Inte minst för att en av vår tids stora frågor handlar om problemen med folkvalda som springer i svängdörrarna mellan politik–lobbyism-välfärdsföretag för att berika sig. Ett beteende som eroderar trovärdigheten för vår demokrati.

Senaste året har jag försökt sätta mig in i hur det beteendet uppstått och – inte minst – normaliserats i samhället. ”Vad ska man annars jobba med” är en rätt vanlig motfråga i sammanhanget. Det är lätt, när ”alla gör så” och så mycket konsensus säger att det beteendet är helt normalt, att tycka att frågan är rimlig.

För att vi ska kunna granska detta måste vi också hålla ryggen fri på våra egna verksamheter. Vi kan inte låta oss korrumperas på samma vis i en tid av beställd contentjournalistik och där allt fler även från vårt eget skrå flyr till den betydligt framgångsrikare och mer välbetalda influencermiljön och PR-branschen.

Vi journalister tenderar, som alla A-barn att vilja springa mot vinnarkulturen. Mot pengarna och framgången. Och integritet, den kostar. Helt enkelt.

Därför var Roséns text en motståndshandling som möttes med en axelryckning.

Influencern Schulman går in i matchen

Döm därför om min förvåning när en av landets största influencers inom ”lifestyle”, Amanda Schulman, gått in i matchen som kulturspaltskrigare – med en text om kvinnors hälsa. På just Aftonbladet Kultur.

Perfect Day Media-grundarens kulturtext är kanske inte höjden av nytänkande.

Schulman, skapare av lifestylevarumärket Daisy Grace, konstaterar att hon inte är forskare, men kvinna. Att män borde fråga oftare hur kvinnor mår. Att det inte kan vara någon hemlighet att kvinnokroppen inte är byggd som männens.  Att män borde forska mer på sagda kvinnokropp – för där finns det pengar att tjäna.

Inga konstigheter egentligen, precis som det inte är några konstigheter, i sig, med att 500 Stockholm-grundaren Love Bonnier gillar AI. Jag menar, alla som någon gång träffat Love fattar att han verkligen, verkligen gillar AI. 

Och även om Kakan Hermansson nu råkar vara oerhört intresserad av hudvård så skulle man kanske inte be henne skriva på kultursidor om det – av den enkla anledningen att hon har andra monetära intressen som beautyinfluencer än 5000 + f-skatt på faktura till Schibsted.

Behöver klicken

Och jag fattar. Aftonbladet Kultur är i behov av klicken, och inte minst relevansen, som erbjuds av en sociala medier-jätte i en allt mer tynande kultursidesmiljö. Där är vi alla.

Men det här var kanske lite väl… uppenbart desperat?

Inledningen på texten är en sådan åtminstone 500 Stockholm borde älska. Den framstår nämligen som ungefär lika levande som en AI-betraktelse. ”Jag satt en frukost och läste i morgontidningen om ny forskning som gjorde gällande något sensationellt.”

Stilistik på nivå med hennes make, Alex, ökända Instagraminlägg där han försöker kränga Dysondammsugare med ett stelt foto på sig själv och inledningen ”Vet ni varför jag alltid ogillat att dammsuga?” Inget i inlägget signalerade att han någonsin städat.

Tankarna går alltså till de där fejkartiklarna som dyker upp på sociala medier med rubriker i stil med ”Olof Lundh gripen!” 

Är det native content eller kulturtext?

Problemet är att jag ingenstans i texten ”Tror män att kvinnors problem sitter i ”fiffi”?” fattar om det är så kallad ”native content” – alltså reklam förtäckt som journalistisk text – eller en faktisk kulturartikel. 

Och om jag – en rätt rutinerad kultursidesskribent och dito redaktör – inte kan avgöra den skillnaden. Då är den rimligen i stort sett omöjlig att se för en vanlig läsare. 

Vad texten eventuellt skulle göra reklam för är såklart inte uttalat. Kanske finns inget sådant.

Möjligen spelar sånt här ingen roll längre i en tid då precis alla sålt ut.

Men precis som under den påstådda byråinfiltrationen är bara frågeställningen huruvida detta kan vara en del av en kampanj – om inte annat så för Schulmans personliga varumärkes fortsatta roll som influencer inom ”lifestyle” för kvinnor – något som underminerar kultursidornas trovärdighet.

Ingen vanlig kändis

En influencer av den här sorten är helt enkelt inte en vanlig kändis. Och visst, hon och systern Hannah har skrivit en bok. Men jag hade kanske inte riktigt sett det som en så självklar resehandling in i spalterna – sett till att förlag som Forum, Volante, Bokfabriken eller Mondial kastar påståendet ”kanske finns det en bok här” på minsta stackars Instagrammare med mer än tio tusen följare.

Det är med andra ord vanligare att influencers har förlagskontrakt än körkort.

Nu var ”Tror män att kvinnors problem sitter i ”fiffi”?” inte mycket till text att bråka om. Men någonstans i texten borde kanske Schulmans faktiska inkomstmodeller ha nämnts. Eller hade det hela framstått som just själlös native content av den informationen?

Kanske hade det i så fall varit en ledtråd till att skita i just den här publiceringen.

Jag hoppas i alla fall Aftonbladet Kultur tyckte det var värt det.