Att reparera AMF:S anseende tar tid
”Framtiden – ett ganska bra skäl att pensionsspara” eller ”Lite mer att leva för”. AMF har satsat miljoner i sin marknadsföring för att locka svenska pensionssparare. I dag ser värdet på varumärket ut att sjunka som en sten. Men hanteras krisen rätt kan bolaget till och med gå stärkt ur krisen, hävdar en varumärkesexpert.
– Människor är arga och besvikna, säger Cecilia Rosendahl-Lavén.
Hon är marknadschef på AMF och den som ska styra genom den mediala storm som bolaget befinner sig i. Att affären påverkat företagets varumärke är tveklöst.
1.000 samtal om dagen
Samtalen till AMF har tredubblats senaste veckan och nu tar bolaget emot cirka 1 000 samtal om dagen. I LO-led har det talats om att råda medlemmarna att byta pensionsförvaltare, men hur många som lämnat pensionsbolaget är ännu oklart.
Företaget, som ställt in sin tv-annonsering den närmsta tiden, gör just nu mätningar för att ta reda på hur allmänheten uppfattar debatten kring pensionsutbetalningarna.
Annonser för 95 miljoner
Då Christer Elmehagen tog över som vd 1998 blev hans viktigaste uppgift att stärka varumärket.
Plötsligt sponsrade AMF vädret i TV 4 och syntes i tv-reklamen mer än något annat pensionsbolag.
Förra året köpte bolaget annonsutrymme till ett värde av 95 miljoner kronor. Dessutom betalade företaget 5 miljoner kronor för att fram en ny logga i oktober förra året.
Förlåtelse finns
Frågan är om det är bortkastade pengar.
Inte nödvändigtvis, förklarar Magnus Söderlund som är professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.
– Människor har en stor förmåga att förlåta. Skandia finns fortfarande kvar, säger Magnus Söderlund och påminner om oegentligheterna i försäkringsjättens styrelse.
Lång relation
Allting handlar om hur bolaget hanterar krisen.
– Det har visat sig att om kunder blir utsatta för ofullkomligheter så krävs det inte så mycket för att vända kundens missnöje, förutsatt att företaget anstränger sig för att rätta till felet, säger han.
Att ha en lång relation där kunderna har fått positiva intryck kan fungera som en krockkudde som fångar upp en del av missnöjet.
Enligt Magnus Söderlund kan ett varumärke till och med gå stärkt ur en kris. Om företaget hanterar stormen på rätt sätt så skapar det förtroende bland kunderna.
Korten på bordet
Men några enkla råd har han inte att ge. Varje situation är unik, men en metod att hantera förtroendekriser har de senaste åren varit att snabbt lägga alla kort på borden och sedan be om ursäkt.
Magnus Söderlund framhåller Kronfågels agerande hittills som föredömligt. Då kunderna hittat glasbitar i kycklingen har företaget agerat snabbt och dragit bort produkterna från marknaden och därmed visat att de tar ansvar.
– Loppet är inte kört bara för att man klantar sig. Det gäller bara att reda ut det man själv har orsakat, säger Magnus Söderlund.