Till attack mot reklamen!

Nätet gör det möjligt att bekämpa den.

På väg mot Södra station hejdas jag. Det pågår filminspelning på trottoaren. En kvinna vädjar till mig att dröja ett ögonblick. Jag frågar om det är något seriöst som pågår. Om det är en reklamfilm tänkte jag kräva min rätt att gå på trottoaren. Kvinnan svarar att det är en reklamfilm men och jag kliver in i den scen som just ska förevigas. Folk skriker åt mig och det går långsamt upp för mig, att ingen av dessa människor, som gör denna film, skäms. De ser produktionen av reklamfilm som en anständig och kanske till och
med nyttig verksamhet.

Väl på tåget börjar jag läsa Sven Lindqvists bok Reklamen är livsfarlig. Den utkom första gången 1957. Nu finns den i pocket
(Pocky). Jag läser med blandade känslor. Huvudsakligen uttrycker boken en strängt konservativ livshållning, enligt vilken tingens värde består i deras användbarhet för oss. Reklamen sägs hota en sådan livsstil. Reklamen tränger sig på oss, den omvandlar vårt medvetande och skapar konstlade behov, den gör oss till ytliga varufetischister, är tesen. Jag har en viss känsla för detta. Det var så jag tänkte när jag klampade in i reklamfilmen nyss. För denna tes ges det också mängder av argument. Stilen är aforistisk, varje mening noga övervägd. Allt detta gillar jag.

Föga övertygande
Men inga argument emot tesen diskuteras. Det skulle nog behövas för en samtida läsekrets, som gjort reklamens livsstil till sin
och som tycks trivas med det! Då Lindqvists bok kom ut för första gången gjorde den skandal. Jag tror inte det berodde på den asketiska livshållning Lindqvist uttrycker. Slutsatsen av hans förkastelsedom över det kommersialiserade samhället är rimligen att den som vill kan avstå från att delta. Vem kan invända mot det? Lindqvist antyder visserligen att det är omöjligt att ställa sig
vid sidan, då reklamen får oss att vilja konsumera. Men det är föga övertygande. Visst fanns det asketer 1957, visst finns det asketer också i vår tid.

Varför väckte då boken ett sådant motstånd? Varför bannlystes Lindqvist för en tid från Dagens Nyheter? Jag tror det beror på ett kortare avsnitt i bokens slut. Där avstår Lindqvist från moralismen över människors ytliga livsstil. Han resonerar istället sakligt om reklamens föregivna fördelar och uppenbara nackdelar. Och det blir klart att de senare överväger. Reklamen förvrider den fria marknaden. Ska fria marknadstransaktioner leda till optimala lösningar måste kunden vara informerad om utbudet. Det är uppenbart att reklamen inte gör kunden välinformerad. Och det är lika uppenbart att det går att konstruera system, där kunden verkligen blir väl informerad. Reklamen förvrider den mediala situationen, genom att ge oss media, som ingen skulle efterfråga, om vi tvingades betala priset för dem.

Ändå tigs det
Reklamen innebär ett cyniskt slöseri i en värld där många människor fortfarande svälter. Sådana synpunkter framförs i boken, om än kortfattat. Det var dessa stillsamt framförda synpunkter, som väckte den våldsamma förargelsen. Man kunde tycka att reklamen borde stå i centrum för den politiska debatten. Ändå tigs det om den. De få försök som gjorts att ifrågasätta den har brutalt tystats (som Lindqvist bok då den första gången kom ut), eller tigits ihjäl. Vad beror det på? Förklaringen är enkel. Det beror på reklamens makt över media. Denna makt var betydande för nära ett halvt sekel sedan, då Lindqvists bok för första gången kom ut. Den är idag nästan bedövande stark. Det gäller både tidningspressen och etermedia. Betyder det att reklamen inte kan ifrågasättas? Under lång tid har det verkligen varit omöjligt att ifrågasätta den. Men nya media håller på att uppstå, som inte är direkt beroende av
reklam. Kanske går det att via nätet mobilisera en mäktig opinion mot reklamen. Här finns utrymme för en veritabel folkfront.

Kulturkonservativa, som likt Lindqvist ogillar en ytlig kommersiell livsstil, nyliberaler, som tar den fria marknadens optimala lösningar på allvar, solidariskt kännande människor, som finner resursslöseri oacceptabelt i en värld där många människor fortfarande svälter – alla borde de kunna gå samman i kampen mot reklamen. Ja, skulle inte till och med journalister kunna vara med. Tänk på en gång radikala personer, som till exempel Robert Aschberg. Då ledde han radikala debattprogram. Nu leder han dokusopor. Han ser ut som en ledsen hund då han gör det, men han hämtar ändå, vecka efter vecka, husses tofflor. Vore det inte en befrielse för honom, om han fick delta i en ny folkrörelse mot kommersialismens makt över media? Det kan vara dags för en ATTACK mot reklamen, kanske i första hand med innebörden att den borde kraftigt (prohibitivt) beskattas. Lindqvists lilla bok är i så fall obligatorisk läsning för alla som vill vara med.

Fotnot: Artikeln är ursprungligen publicerad i LO-Tidningens pappersupplaga 30/3 2001.

Torbjörn Tännsjö
Skriv ett e-postbrev till kulturredaktionen